Merekalkulasi ROI Korporasi di Media Sosial

https://i2.wp.com/images.detik.com/content/2013/05/29/398/mediasosial460.jpg
Ilustrasi (Ist.)
Jakarta – Pertanyaan yang seringkali menyertai implementasi media sosial di korporasi adalah ‘How much is social media worth?’ dan ‘What’s the benefit of implementing it?’.Perbedaan keduanya signifikan. Sudut pandang pertanyaan pertama adalah finansial (Return on Investment atau ROI), sementara yang kedua adalah ‘value‘. Yang pertama menggunakan pendekatan kuantitatif, di sisi lain ‘value‘ mengandalkan metodologi kualitatif.

Jadi pendekatan apa yang akan kita gunakan? Jika selama ini kita mengalami kesulitan untuk mengukur implementasi program, tariklah nafas sedalam mungkin, rileks. Tenang, anda tidak sendirian.

Secara sederhana, jika menggunakan indikator ROI, maka penambahan laba bersih setelah pajak (Net Profit After Tax) sebagai hasil dari program media sosial dibagi dengan total biaya/investasi dikucurkan untuk program tersebut.

Mengutip riset terakhir Nielsen, 80% merek menghadapi masalah dalam menentukan jumlah penambahan laba bersih, jumlah yang merupakan kontribusi dari program media sosial.

Hal ini tidak berlaku terhadap kalkulasi biaya karena by nature, cost atau expense relatif lebih mudah dihitung dan cenderung lebih pasti.

Masih dari survei yang sama, 44% responden walaupun sudah melakukan measurement, namun masih ragu dengan ROI sebagai indikator paling tepat untuk menghitung hasil jerih payah mereka secara finansial.

Mengambil data lain. Kali ini dari white paper milik Adobe Inc. Dokumen ini menyatakan 88% marketer yang disurvei sebagai responden merasa mereka tidak bisa mengukur efektivitas program media sosialnya. Sedangkan 52%, masih dari survei yang sama, merasa frustasi dengan ROI sebagai indikator keberhasilan.


Foto: Siliconbayounews.com

Dalam bukunya Olivier Blanchard, Brand Strategist ternama, mengungkapkan end-to-end process untuk mengukur keberhasilan program. Sebelum memulai, mindset harus diarahkan agar tetap fokus pada sasaran maupun tujuan.

Prasyarat kedua: membuat check list apa saja yang bisa diukur dan apa saja yang harus diukur. Ini dikenal dengan istilah scoping.

Dengan keterbatasan resource dan workload dalam organisasi, tidak semua measureable element harus diukur. Fokuslah kepada 1) channel, media, proses dengan kontribusi terbesar terhadap tujuan bisnis perusahaan serta 2) channel, media, dan proses terkait dengan merek maupun image organisasi. Sisanya, pilihan. Boleh dilakukan, boleh juga tidak.

Kemudian, lakukan pengawasan, pengukuran dan pelaporan. Pelaksana dan pengawas jelas tidak boleh dilakukan oleh pihak atau resource yang sama. Laporan dibuat oleh keduanya. Di dalam proses pengukuran sudah harus diputuskan teknik dan tool apa yang akan digunakan dalam rangka keperluan tersebut.

Jika tahapan awal ini sudah dilaksanakan dan berjalan sesuai keinginan, langkah selanjutnya yaitu melakukan pengujian. Apabila pengujian sah, maka pengukuran bisa dilaksanakan. Apabila ada kesenjangan antara rencana dengan hasil pengukuran, perlu dicari akar masalahnya.

Tidak berhenti di situ, langkah perbaikan (corrective action) – reaktif maupun proaktif – dilengkapi dengan timeline dan ownership (siapa mengerjakan apa) perlu disusun di fase ‘learn‘.

Dan ini diakomodasi juga pada saat tahapan ‘measurement‘ berikutnya. Perlu diingat, serupa dengan siklus P(lan) D(o) C(heck) A(ction), tahapan yang diceritakan di atas ‘harus berulang’. Berkesinambungan. Infinite loop.

Memang tidak ada measurement yang menyeluruh untuk entitas apapun. Selalu ada yang dirasa kurang. Tidak hanya bagi media sosial saja, namun juga implementasi program lainnya.

So? Paling tidak beberapa metode yang berlaku cukup umum serta dapat digunakan untuk mengukurnya agar menghasilkan informasi yang relevan dan akurat bagi kita sehingga bisa diolah dan dijadikan dasar evaluasi, pertimbangan maupun pengambilan keputusan selanjutnya.

Traction 
Metode paling konvensional. Analisa terhadap trafik ke suatu platform tertentu, terutama dari media sosial ke situs web, halaman web maupun advertisement wajib dilakukan.

Peran web site analytics dan matrik click-through sangatlah diharapkan untuk menelusuri kanal mana yang paling berpengaruh dalam mempromosikan dan mendorong pengguna berkunjung ke situs web maupun iklan yang kita pasang.

Engagement
It sounds so yesterday. Akan tetapi, interaktivitas tetap menjadi tolak ukur jerih payah atas apa yang kita lakukan di media ini. Reply, Mention, ReTweet, +1, Share, Comment, contact, follower, network masih tetap dipercaya oleh para stakeholder: user, agency, platform, advertiser, dan publisher. 

Tool 
Dalam konteks beriklan, media sosial biasanya menyediakan tool agar para pengguna dapat memanfaatkannya dalam mengukur efektivitas advertising, apapun bentuknya dan dimanapun adv tersebut berada di platform mereka.

Paling gres, Facebook dengan conversion measurement. Ditujukan untuk iklan di Facebook dan sponsor story, tool ini mampu menelusuri user view di platform berbeda.

Misalnya, jika kita melihat iklan tertentu di tablet, melakukan klik di PC dan membeli apa yang ditawarkan pengiklan, maka semua aktivitas tadi dapat didokumentasikan dengan mudah.

Salah satu contoh, bulan lalu Adobe mengumumkan Facebook ‘publishing tool‘ untuk memprediksi level of engagement dan ROI sebelum kita melakukan posting di media sosial.

Fitur ini ada di produk Adobe Social. Dilengkapi dengan sentiment analysis dan predictive text mining algorithm berdasarkan data historis engagement, waktu post maupun sentimen. Cara kerja fitur ini adalah menganalisa kata, gambar, tautan dan format iklan terbaik bagi audiens.

Dengan semakin kompetitifnya tingkat persaingan antar jenis media ini, bertumbuhnya dan meningkatnya penggunaan, beragamnya keinginan serta tuntutan dari para pemasar khususnya, maka niscaya, di masa depan, tool akan semakin banyak dan variatif, termasuk dari third-party.

Anyway, social media is very transparent. Dan dari sudut pandang manajemen terutama CEO dan CFO,most of the time, it’s always about the number, right?

Advertisements

Tantangan Ketika Perusahaan Terjun ke Media Sosial


Ilustrasi (Craigpearce)

Jakarta – Bagi kita sebagai individu — dalam kapasitasnya sebagai pribadi — penggunaan media sosial biasanya hanya akan dipagari oleh ‘netiket’ yaitu aturan tidak tertulis atau seringkali dikenal sebagai konvensi, mengenai rambu-rambu yang harus dipatuhi dalam menggunakan media ini.

‘Tata krama’ ini sedikit berbeda dengan yang berlaku bagi perusahaan. Selain melibatkan banyak departemen, divisi, unit bisnis, entitas atau apapun namanya, juga melibatkan banyak karyawan dan yang lebih penting lagi, menyangkut merek (brand) perusahaan dan unsur finansialnya (nilai ekonomis merek).

Karena penggunaannya tidak sesederhana pengguna pribadi, sejauh yang diamati dan dialami penulis, ada beberapa tantangan yang akan dihadapi dan perlu dipertimbangkan untuk mengimplementasikan media sosial di korporasi.

Apa media sosial hanya tren sesaat? Angka berikut ini akan berbicara lebih banyak. 150 juta pengguna Twitter dengan 350 juta tweet per hari, 175 juta pengguna LinkedIn, diaksesnya Facebook oleh 560 juta pengguna per harinya, hampir 80 jam video diunggah ke YouTube per menitnya.

Kemungkinan punah tentunya akan selalu ada termasuk bagi media sosial. Namun kini, media sosial sudah berusia lebih dari satu dasawarsa. Dan membahas tentang media sosial berarti membahas tentang platform atau layanan.

Sementara Twitter dan Facebook, merupakan merek dari penyedia platform atau layanan. Media akan bersifat lebih kekal. Di sisi lain, jika kondisi force majeure terjadi, dimana penyedia layanan tutup disebabkan oleh satu dan lain hal, mereka sudah menyiapkan diri dengan fitur untuk memindahkan konten dari satu platform ke platform lainnya.

Media sosial hanya cocok bagi bisnis konsumer. Pada beberapa artikel sebelumnya telah dibahas mengenai keberhasilan penggunaan media ini untuk bisnis dengan model Business-to-Business (B2B).

Karakteristik perusahaan yang bergerak di wilayah ini memahami pelanggannya lebih baik (karena segmentasi), memiliki pengetahuan produk lebih mendalam (karena siklus penjualan yang panjang), dan selalu menjaga dan mempererat hubungan bisnis dengan lebih intens.

Tren kelahiran social network for business atau social network for enterprise jelas menyiratkan sinyalemen bahwa ranah B2B memiliki potensi yang sangat menjanjikan.

Aktivitas yang menghabiskan waktu belaka. Setiap media, baik digital maupun non-digital, bersifat bagaikan dua sisi koin uang. Bisa digunakan untuk menghabiskan waktu (killing time), menghemat waktu (saving time) maupun berinvestasi pada waktu (investing in time).

Selain tergantung dari tujuan penggunaaan, faktor penentu lainnya adalah siapa/pihak mana yang menggunakan. Apabila kita dapat menyakinkan pemilik dan atau pihak manajemen mengenai manfaat media ini lewat studi kasus di perusahaan lain pada bidang industri yang sama, implementasi tinggal menunggu waktu saja.

Terlalu ‘liar’ sehingga sulit bahkan tidak bisa dikendalikan. Mayoritas perusahaan masih melihat media sosial sebagai jenis media baru yang sulit dikendalikan.

Terlalu bebas, terlalu demokratis, sulit diprediksi. Kenyataannya, saat ini dengan semakin kuat dan berpengaruhnya internet, era dimana perusahaan dapat mengendalikan mereknya secara penuh sudah berakhir. Hak ‘istimewanya’ tersebut nyaris hilang.

Oleh karena itu, salah satu hal yang bisa dilakukan adalah terjun ke media sosial, menjalin percakapan dengan audiens dan membina hubungan yang lebih hangat dengan para pengguna, pembeli dan konsumennya, sehingga perusahaan dapat meningkatkan kendali atas merek yang dimilikinya.

Salah postingan bisa menjadi bumerang. Tentu saja premis ini tidak bisa disangkal. Mistyping dan twit spontan seringkali mengakibatkan tidak akuratnya informasi yang disampaikan. Jangka panjangnya hal ini akan menimbulkan reaksi negatif, protes berkepanjangan serta berdampak buruk pada nilai sebuah merek.

Biasanya, ini akan menjadi justifikasi bagi perusahaan untuk melarang karyawannya — menggunakan akun media sosial mewakili perusahaan — maupun memperketat kebijakan media sosialnya.

Sisi positifnya adalah, dengan kehadiran merek di media sosial, mereka bisa segera cepat bereaksi, melakukan ‘counter‘, melakukan klarifikasi atau merevisi pernyataannya sehingga opini dan persepsi publik bisa diluruskan. Reputasi perusahaan juga bisa diselamatkan.

Risiko atas pelanggaran hukum. Departemen marketing terutama marketing communication dan public relation serta departemen legal perlu diikutsertakan dan terlibat secara aktif dalam penyusunan cetak biru, kerangka dan kebijakan media sosial, termasuk manajemen resiko.

Kita sadar betul bahwa resiko akan selalu ada. Yang perlu dilakukan adalah mengelolanya sedemikian rupa sampai tingkat minimal dengan berbagai cara yaitu mengambil, memitigasi, memindahkan maupun menghindari resiko.

Kepatuhan terhadap peraturan perusahaan. Dengan partisipasi dari kedua departemen diatas, maka seharusnya apa yang disusun, baik cetak biru sampai dengan rencana tindakan, akan melindungi rahasia dapur perusahaan, memenuhi asas kepatuhan serta menghindarkan perusahaan dari tuntutan hukum.

Tidak adanya personel yang mumpuni. Kesenjangan kompetensi bisa diatasi dengan program pelatihan bagi staf yang terlibat. Bentuk pelatihan bisa bersifat teknis yaitu bagaimana mengelola berbagai jenis akun seefektif dan seefisien mungkin, dengan memahami tujuan, strategi dan perencanaan media sosial perusahaan, baik jangka pendek maupun jangka panjang.

Terlalu jauhnya kesenjangan kemampuan bisa dipecahkan melalui perekrutan staf dengan skillset yang sesuai. Jumlah sumber dayanya tinggal disesuaikan dengan intensitas dan kompleksitas eksekusi dan implementasi media sosial di perusahaan.


(Kredit: Farenheit Marketing)

Aktivitas: biaya atau investasi? Apabila sudah diputuskan akan menggunakan media sosial secara komprehensif, maka indikator finansial Return On Investment (ROI) dapat dihadirkan kepada pihak manajemen.

Secara sederhana, tolak ukur ini berpijak kepada formula: (manfaat-biaya)/biaya. Menghitung biaya secara kasat mata jauh lebih mudah dibandingkan dengan mengkalkulasi manfaat.

Perlu diingat, apabila salah satu tujuan perusahaan dengan media ini adalah mendapatkan ‘lead‘, bukan sekadar berpromosi dan melayani pelanggan, maka sangatlah teramat wajar untuk mengakomodasinya sebagai salah satu komponen manfaat. Ini bisa menjadi kartu As.

Bervariasinya keinginan berbagai departemen. Fenomena ini, dan yang sebaliknya, yaitu timbulnya kebingungan departemen mana yang harus mengelola dan bertanggung jawab atas eksekusi, sangatlah umum dijumpai.

Sebagai sesuatu yang relatif baru, pembentukan tim lintas departemen/divisi berisi staf media sosial dan dipimpin oleh community manager sebagai titik sentral serta pusat koordinasi aktivitas maupun pendirian dewan media sosial (social media council) patut dipertimbangkan.

Wacana rekrutmen karyawan untuk tim sosial media atau melakukan alih daya (build versus buy) bisa menjadi perdebatan cukup sengit dan panjang.

Apabila mayoritas persepsi negatif — sebagaimana sudah disampaikan di atas — bisa diluruskan, maka bersiaplah untuk menyusun cetak biru, kebijakan, panduan, maupun perencanaan media sosial bagi perusahaan kita.

Let’s get it on!

Sebagaimana dimuat di detikINET: http://inet.detik.com/read/2012/11/21/091515/2096611/398/tantangan-ketika-perusahaan-terjun-ke-media-sosial

Seberapa Sosialkah Bos Anda?

Jakarta – Beberapa minggu silam, wacana mengenai perlunya Chief Executive Officer (CEO) perusahaan berkicau di Twitterland semakin menghangat. Terutama bagi pemimpin puncak perusahaan Asia.

Yang perlu dicermati adalah alasan perlunya kehadiran mereka di situs micro blog tersebut, baik dalam kapasitasnya sebagai pribadi, maupun profesional, serta dampaknya terhadap brand dan perusahaan, secara langsung dan tidak langsung, dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

Mengapa di Asia? Karena sebagai kawasan dengan tingkat pertumbuhan ekonomi tertinggi di dunia, diiringi dengan melambatnya perekonomian Eropa maupun masih belum pulihnya Amerika Serikat dari krisis moneter, mengakibatkan perhatian dunia tertuju pada perusahaan di benua ini.

Berbanding lurus dengan hal tersebut, penggunaan Twitter sebagai salah satu jejaring sosial, menjadi semakin meluas dan intensif. Jumlah pengguna individual semakin meningkat tajam, begitu juga dengan semakin banyaknya brand/perusahaan yang terjun ke hingar bingar Twitterverse.

Selain berbagai jenis pengguna di atas, yang menggelitik adalah dimanakah para eksekutif puncak tersebut berada? Jika berbicara mengenai perusahaan Paman Sam, mayoritas dari mereka sudah memiliki akun serta aktif menggunakan media ini.

Dalam kapasitasnya sebagai pribadi, biasanya mereka akan mencantumkan klausul pada bagian bio bahwa twit mereka merupakan opini pribadi, tidak mewakili perusahaan. Sesuatu yang sering kita lihat, bukan?


(Kredit: GoldMedal)

Berpijak pada pernyataan di atas, apabila informasi tersebut tidak ada, maka secara implisit akun mewakili mereka dalam kapasitasnya sebagai eksekutif perusahaan. Cara penggunaannya bisa dilakukan dalam berbagai bentuk. CEO Zappos Tony Hsieh, misalnya, dengan akun perusahaannya @zappos, mencantumkan no telepon, situs web dan email penting di landing page.

Sementara itu Sir Richard Branson Virgin Group, Guy Kawasaki dan Pete Cashmore (CEO Alltop dan CEO Mashable), Executive Chairman Google Eric Schmidt, Phil Libin dari Evernote, bos Forrester Research George Colony dan tentunya pendiri Twitter Jack Dorsey serta Jeffrey Immelt pemimpin puncak General Electric — yang baru bergabung September lalu — merupakan figur yang sangat aktif di kancah jejaring micro blog ini.

Tanpa sungkan, mereka pun rajin memberikan update mengenai layanan terbaru, menjawab pertanyaan pengguna seputar produk mereka, sampai dengan mendekatkan diri kepada para konsumen.

Urgensi dan Tantangan

Para eksekutif secara tidak langsung dituntut untuk lebih dekat, jika tidak lebih intim, dan lebih inspiratif kepada para pelanggan maupun konsumen perusahaannya. Namun di sisi lain keberadaan mereka di media sosial mengusung risiko cukup tinggi.

Begitu tinggi dan cepatnya permintaan dan kebutuhan akan informasi, yang apabila tanpa adanya validasi dan pengawasan ketat, akan menyebabkan terjadinya hal yang tidak diinginkan, mulai dari bocornya rahasia dapur perusahaan, marahnya konsumen sampai ke tuntutan hukum.

Di sisi lain, para eksekutif ini sangatlah teramat sibuk bergulat dengan pekerjaannya, sehingga kemungkinan meluangkan waktu untuk mengirimkan twit, membalas pesan, me-retweet sangat kecil.

Hal ini diperparah dengan anggapan sebagian besar dari mereka bahwa tidak adanya atau minimnya hubungan langsung maupun tidak langsung antara jumlah pengikut dengan aktivitas penjualan.

Di Amerika Serikat & Asia Pasifik

Kenyataannya, hanya 30 persen CEO perusahaan di dalam daftar Fortune 500 memiliki akun media sosial populer (Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest dan Google+), sebagaimana dilansir oleh laporan CEO.com.

Dan di antara mereka, yang menggunakan Twitter dan Facebook dengan namanya sendiri, berada di angka 4 persen dan 8 persen, jauh dibawah prosentase warganya, yaitu 34 persen dan 50 persen.

Survei MEC atas kawasan Asia Pasifik menyatakan eksekutif puncak mulai memberdayakan penggunaan teknologi untuk mengumpulkan informasi dan mengelola waktu kerja, serta cenderung untuk terjun langsung dalam memperoleh informasi dan berkomunikasi dengan mengurangi peran dari para asisten pribadi.

Mereka lebih setuju menggunakan media sosial di dalam organisasi untuk mendengarkan saran, gagasan dan usulan dari bawahan. Sementara pemanfaatan di luar organisasi sebisa mungkin dihindari, karena dianggap akan menghilangkan mekanisme kontrol dan eskalasi yang sudah ada.

Cara Terbaik?

Secara relatif, pada dasarnya belum ada cara yang lebih cost-effective dalam menjangkau para pelanggan maupun karyawan perusahaan (pelanggan internal) selain jejaring sosial.

Salah satu solusi yang bisa digunakan adalah bekerja sama atau meminta bantuan dari Direktur Komunikasi/Public Relations perusahaan dalam rangka mendesain cetak biru dan strategi media sosial organisasi, termasuk merancang, membalas serta validasi twit yang akan diposting.

Alternatif lainnya adalah gunakan jasa ghostwriting, berkoordinasi dan berkonsultasi dengan pihak perusahaan, untuk menjalankan aktivitas di atas.

Sebagaimana dimuat di DetikINET: http://inet.detik.com/read/2012/11/05/090318/2081232/398/seberapa-sosialkah-bos-anda?i991102105