Merekalkulasi ROI Korporasi di Media Sosial

https://i2.wp.com/images.detik.com/content/2013/05/29/398/mediasosial460.jpg
Ilustrasi (Ist.)
Jakarta – Pertanyaan yang seringkali menyertai implementasi media sosial di korporasi adalah ‘How much is social media worth?’ dan ‘What’s the benefit of implementing it?’.Perbedaan keduanya signifikan. Sudut pandang pertanyaan pertama adalah finansial (Return on Investment atau ROI), sementara yang kedua adalah ‘value‘. Yang pertama menggunakan pendekatan kuantitatif, di sisi lain ‘value‘ mengandalkan metodologi kualitatif.

Jadi pendekatan apa yang akan kita gunakan? Jika selama ini kita mengalami kesulitan untuk mengukur implementasi program, tariklah nafas sedalam mungkin, rileks. Tenang, anda tidak sendirian.

Secara sederhana, jika menggunakan indikator ROI, maka penambahan laba bersih setelah pajak (Net Profit After Tax) sebagai hasil dari program media sosial dibagi dengan total biaya/investasi dikucurkan untuk program tersebut.

Mengutip riset terakhir Nielsen, 80% merek menghadapi masalah dalam menentukan jumlah penambahan laba bersih, jumlah yang merupakan kontribusi dari program media sosial.

Hal ini tidak berlaku terhadap kalkulasi biaya karena by nature, cost atau expense relatif lebih mudah dihitung dan cenderung lebih pasti.

Masih dari survei yang sama, 44% responden walaupun sudah melakukan measurement, namun masih ragu dengan ROI sebagai indikator paling tepat untuk menghitung hasil jerih payah mereka secara finansial.

Mengambil data lain. Kali ini dari white paper milik Adobe Inc. Dokumen ini menyatakan 88% marketer yang disurvei sebagai responden merasa mereka tidak bisa mengukur efektivitas program media sosialnya. Sedangkan 52%, masih dari survei yang sama, merasa frustasi dengan ROI sebagai indikator keberhasilan.


Foto: Siliconbayounews.com

Dalam bukunya Olivier Blanchard, Brand Strategist ternama, mengungkapkan end-to-end process untuk mengukur keberhasilan program. Sebelum memulai, mindset harus diarahkan agar tetap fokus pada sasaran maupun tujuan.

Prasyarat kedua: membuat check list apa saja yang bisa diukur dan apa saja yang harus diukur. Ini dikenal dengan istilah scoping.

Dengan keterbatasan resource dan workload dalam organisasi, tidak semua measureable element harus diukur. Fokuslah kepada 1) channel, media, proses dengan kontribusi terbesar terhadap tujuan bisnis perusahaan serta 2) channel, media, dan proses terkait dengan merek maupun image organisasi. Sisanya, pilihan. Boleh dilakukan, boleh juga tidak.

Kemudian, lakukan pengawasan, pengukuran dan pelaporan. Pelaksana dan pengawas jelas tidak boleh dilakukan oleh pihak atau resource yang sama. Laporan dibuat oleh keduanya. Di dalam proses pengukuran sudah harus diputuskan teknik dan tool apa yang akan digunakan dalam rangka keperluan tersebut.

Jika tahapan awal ini sudah dilaksanakan dan berjalan sesuai keinginan, langkah selanjutnya yaitu melakukan pengujian. Apabila pengujian sah, maka pengukuran bisa dilaksanakan. Apabila ada kesenjangan antara rencana dengan hasil pengukuran, perlu dicari akar masalahnya.

Tidak berhenti di situ, langkah perbaikan (corrective action) – reaktif maupun proaktif – dilengkapi dengan timeline dan ownership (siapa mengerjakan apa) perlu disusun di fase ‘learn‘.

Dan ini diakomodasi juga pada saat tahapan ‘measurement‘ berikutnya. Perlu diingat, serupa dengan siklus P(lan) D(o) C(heck) A(ction), tahapan yang diceritakan di atas ‘harus berulang’. Berkesinambungan. Infinite loop.

Memang tidak ada measurement yang menyeluruh untuk entitas apapun. Selalu ada yang dirasa kurang. Tidak hanya bagi media sosial saja, namun juga implementasi program lainnya.

So? Paling tidak beberapa metode yang berlaku cukup umum serta dapat digunakan untuk mengukurnya agar menghasilkan informasi yang relevan dan akurat bagi kita sehingga bisa diolah dan dijadikan dasar evaluasi, pertimbangan maupun pengambilan keputusan selanjutnya.

Traction 
Metode paling konvensional. Analisa terhadap trafik ke suatu platform tertentu, terutama dari media sosial ke situs web, halaman web maupun advertisement wajib dilakukan.

Peran web site analytics dan matrik click-through sangatlah diharapkan untuk menelusuri kanal mana yang paling berpengaruh dalam mempromosikan dan mendorong pengguna berkunjung ke situs web maupun iklan yang kita pasang.

Engagement
It sounds so yesterday. Akan tetapi, interaktivitas tetap menjadi tolak ukur jerih payah atas apa yang kita lakukan di media ini. Reply, Mention, ReTweet, +1, Share, Comment, contact, follower, network masih tetap dipercaya oleh para stakeholder: user, agency, platform, advertiser, dan publisher. 

Tool 
Dalam konteks beriklan, media sosial biasanya menyediakan tool agar para pengguna dapat memanfaatkannya dalam mengukur efektivitas advertising, apapun bentuknya dan dimanapun adv tersebut berada di platform mereka.

Paling gres, Facebook dengan conversion measurement. Ditujukan untuk iklan di Facebook dan sponsor story, tool ini mampu menelusuri user view di platform berbeda.

Misalnya, jika kita melihat iklan tertentu di tablet, melakukan klik di PC dan membeli apa yang ditawarkan pengiklan, maka semua aktivitas tadi dapat didokumentasikan dengan mudah.

Salah satu contoh, bulan lalu Adobe mengumumkan Facebook ‘publishing tool‘ untuk memprediksi level of engagement dan ROI sebelum kita melakukan posting di media sosial.

Fitur ini ada di produk Adobe Social. Dilengkapi dengan sentiment analysis dan predictive text mining algorithm berdasarkan data historis engagement, waktu post maupun sentimen. Cara kerja fitur ini adalah menganalisa kata, gambar, tautan dan format iklan terbaik bagi audiens.

Dengan semakin kompetitifnya tingkat persaingan antar jenis media ini, bertumbuhnya dan meningkatnya penggunaan, beragamnya keinginan serta tuntutan dari para pemasar khususnya, maka niscaya, di masa depan, tool akan semakin banyak dan variatif, termasuk dari third-party.

Anyway, social media is very transparent. Dan dari sudut pandang manajemen terutama CEO dan CFO,most of the time, it’s always about the number, right?

Seluk Beluk Social Media Council


(Kredit: prfirms)
Jakarta – Masih seputar media sosial, kali ini kita akan membahas seluk beluk kelompok kerja (task force) di dalam organisasi ataupun perusahaan yaitu dewan media sosial (Social Media Council).Secara singkat, tim ini dibentuk agar pengelolaan aktivitas di media sosial dapat dilakukan terpusat. Manfaatnya? Tumpang tindih pekerjaan dapat dihindari, ‘satu suara’ dalam menyampaikan informasi dan pernyataan ke publik, sekaligus dapat diredamnya penolakan maupun keengganan dari para pekerja atas eksekusi strategi, program, rencana dan kebijakan terkait dengan media sosial.Pembentukan dewan ini dapat dilakukan di jenis organisasi apa saja. Perusahaan, institusi pendidikan, pemerintahan (pusat maupun daerah), yayasan sampai dengan lembaga swadaya masyarakat selama aktivitas media sosial melibatkan banyak individu, divisi, unit bisnis, departemen, grup, kantor cabang, anak perusahaan, institusi afiliasi dan komponen organisasi lainnya.

Secara konkrit dan praktis, sebenarnya apa saja tugas dan kewajiban kelompok kerja lintas departemen ini? Biasanya dipimpin oleh posisi tertinggi di suatu organisasi, yaitu Direktur Utama, Presiden Direktur atau jabatan puncak di divisi pemasaran, Direktur Pemasaran, atau Chief Marketing Officer, atau bisa saja Manajer Komunikasi Korporat, maupun Social Media Manager.

Secara garis besar, dewan ini berperan dalam membuat, mengubah dan memperbaharui kebijakan dan panduan terkait media sosial, serta memberikan arahan penggunaan media ini untuk kebutuhan profesional.

Selain itu mereka juga akan memberikan persetujuan kanal mana yang akan digunakan dan akun mana saja yang perlu dibuat sehingga penyampaian pesan dan informasi menjadi lebih akurat, relevan, terarah dan terkoordinasi dengan baik.


(Kredit: StateOfSearch)
Agar pengelolaan dan pengawasan aktivitas di media tersebut lebih mudah, pokja ini juga akan memilih, mencoba dan memutuskan piranti lunak mana yang akan digunakan, terlepas dari piranti itu akan dikembangkan sendiri — membutuhkan effort cukup besar — atau diperoleh dari pihak ketiga.Menyelaraskan diri dengan tujuan dan kebijakan perusahaan, kelompok ini juga akan berkoordinasi dengan departemen lain, terutama Sumber Daya Manusia, Teknologi Informasi dan Hukum, supaya sejalan.Apabila ada sistem lain yang digunakan, Enterprise Content Management, Customer Relationship Management, Document Management Systems, maka koordinasi diperlukan agar piranti lunak tersebut bisa berkolaborasi, dan lebih baik

Dokumentasi kebijakan, panduan dan sosialisasi program juga merupakan ruang lingkup tugas mereka. Ini akan memudahkan perusahaan dan organisasi untuk menelusuri, mengawasi, memeriksa (Social Media Audit) dan melakukan perbaikan atas implementasi media sosial.

Tugas lain yang diemban adalah berbagi best practice dan kisah sukses secara internal. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan mengadakan ‘informal talk’ mengundang individu atau person-in-charge terkait.


(Kredit: LitmanLive)

Agar berjalan mulus, sponsor dan eksekutif perusahaan mutlak diperlukan. Dengan pendekatan top-down, pembentukan dan aktivitas Dewan akan berjalan lancar.

Dalam laporan terbaru McKinsey & Co berjudul ‘The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies’ yang dibaca penulis, dengan membaiknya kolaborasi dan komunikasi antar individu di suatu organisasi, yang disumbangkan oleh sekitar 60 persen aktivitas penggunaan media sosial (dari total aktivitas pekerjaan kita), maka produktivitas karyawan akan meningkat sebesar 20 sampai dengan 25 persen.

Laporan ini diperkuat dengan analisa dari organisasi afiliasinya, McKinsey Global Institute, bahwa setiap tahunnya peningkatan produktivitas tersebut atas penggunaan teknologi sosial (social technology) di seluruh dunia di empat sektor industri memberikan kontribusi terhadap nilai ekonomis sebesar USD 1,3 triliun.

Keberadaan dewan ini di ranah negara maupun pemerintahan di kawasan Asia pada umumnya dan Asia Tenggara pada khususnya memang masih terlalu dini untuk dibicarakan.

Beberapa bulan lalu, Menteri Budaya Komunikasi dan Informasi Malaysia mengungkapkan perlunya pembentukan Dewan Media Sosial di negaranya. Mereka menganggap wadah sebagai pusat diskusi dan kebijakan atas semua aspek media sosial terutama penggunaan oleh 12 juta netizennya serta dampak hukumnya sudah dirasa perlu.

Di sisi lain, jika perusahaan sudah menyadari pentingnya wadah ini, berkomitmen atas pembentukan dan mendukung seluruh aktivitasnya, maka dapat dipastikan pada akhirnya para karyawan akan menjadi sumber daya sosial yang paling bernilai.

Sebagaimana dimuat di DetikINET: http://inet.detik.com/read/2012/12/17/094706/2120131/398/seluk-beluk-social-media-council?id771108bcj

Merancang Program Jejaring Sosial Bagi Perusahaan


Ilustrasi (callendercreates)

Jakarta – Apabila persetujuan untuk mengimplementasikan jejaring sosial di dalam perusahaan sudah diperoleh, secara umum langkah selanjutnya adalah membuat kebijakan jejaring sosial, sosialisasi terhadap karyawan kunci sebagai eksekutor strategi dan kebijakan, mengadakan meeting dengan pihak terkait lainnya serta penyusunan program pelatihan.

Asumsi pada tulisan ini adalah bahwa penyusunan dan implementasi dilakukan secara internal atau oleh pihak perusahaan sendiri, tidak dialihdayakan kepada pihak ketiga.

Tentu saja karena jenis medianya relatif baru, maka menemukan dan mempekerjakan sumber daya dengan keahlian ini merupakan tantangan tersendiri. Namun untungnya permintaan terhadap pekerja jejaring sosial bisa dianggap belumlah signifikan.

Perlu dilakukannya analisa capacity dan capability atas para karyawan kunci yang akan terlibat. Hasil analisa akan menunjukkan skillset apa yang harus dipenuhi agar secara ideal mereka memiliki pengetahuan, kemampuan dan kompetensi merata.

Selain itu faktor pertimbangan lain adalah adanya mindset bahwa interaksi dalam media ini bersifat personal sehingga tercipta ‘mental block’ saat digunakan untuk keperluan pekerjaan maupun bisnis.

Sebaliknya, bagi yang sudah terbiasa menggunakannya, saat implementasi di perusahaan, sudut pandang mereka masih berpijak pada kapasitasnya sebagai pengguna pribadi, bukan atas korporasi yang tempat mereka bekerja.

Ada beberapa tipikal pengguna berdasarkan adopsi mereka atas (kemajuan) teknologi. Digital Native, seringkali disematkan untuk pengguna aktif karena saat teknologi tertentu booming, mereka berada di rentang karakteristik ‘paling sering’, ‘paling lama’, dan cenderung ‘lebih mahir’ dibandingkan pengguna lain.

Ada juga tipe pengguna yang terbiasa dan terampil namun masih bisa melepaskan dirinya dari ketergantungan teknologi. Jika diperlukan mereka dapat dan nyaman menggunakan produk non-digital. Contoh: block note, planner, log book, dan sebagainya.

Bagian tersulit adalah pengguna resisten. Ada yang sudah mengetahui ranah digital dan media sosial namun masih ragu terhadap keduanya. Mereka merasa tidak perlu menggunakannya baik untuk kehidupan sehari-hari maupun sebagai kalangan profesional.

Dikenal dengan sebutan ‘digital contrarian’, jenis pengguna ini sudah menggunakan media sosial, terbanyak adalah surat elektronik, untuk keperluan pekerjaan karena diharuskan oleh perusahaan tempat mereka bekerja, namun tidak terlalu intensif dalam menggunakannya untuk keperluan pribadinya.

Terakhir, ‘digital newbie’, kelompok pengguna yang merasa nyaman dengan apa yang mereka gunakan saat ini sehingga belum merasa perlu untuk memanfaatkan maupun terjun ke dunia digital.

Nyaris serupa dengan digital pengguna resisten pada paragraf di atas, kata kunci untuk mengidentifikasi kelompok ini adalah ‘belum memerlukan’ media digital terbaru.

Saat proses rekrutmen terhadap figur kunci media sosial di dalam perusahaan, tipikal pengguna sebagaimana dijabarkan sebelumnya menjadi faktor cukup penting untuk dipertimbangkan oleh pihak HRD berkoordinasi dengan departemen terkait.

Bahkan ada beberapa perusahaan yang memberikan briefing mengenai media sosial saat orientasi karyawan baru dilaksanakan. Ini menunjukkan komitmen kuat dan penggunaan intensif, bukan hanya sekedar lip-service belaka.

Perlu diingat bahwa keperluan pelatihan tidak hanya untuk mengakomodasi kesenjangan skillset namun juga mengikuti perkembangan terbaru media sosial baik perangkat lunak, perangkat keras, fitur, manfaat, trend maupun karakteristik medianya.

Biasanya diskusi dengan departemen terkait dan berkepentingan lewat key person menjadi tahapan awal penyusunan program training.

Apa saja yang perlu dibahas? Kebutuhan dan harapan mereka akan penerapan media sosial. Singkatnya bisa dibagi menjadi tiga hal.

Departemen dan personel yang menggunakan (Who). Siapa yang akan bertanggung jawab atas aktivitas untuk tiap departemen, apakah satu personel saja atau semua pengguna dalam departemen tersebut (Ownership)

Aktivitas media sosial apa yang perlu dijalankan dan siapa eksekutornya (What). Pemanfaatan secara komprehensif dari jenjang strategis sampai ke operasional (Execution) dengan top-down approach. Pada elemen ini dibahas kontribusi dan keselarasan media jenis ini kepada dan terhadap tujuan perusahaan.

Langkah Berikutnya

Penyusunan tim pelatihan dapat dilakukan dengan berbagai cara tergantung dari besaran organisasi, budaya dan kompleksitas proses bisnis perusahaan.

Salah satu cara adalah seorang social media strategist (atau apapun namanya) berperan sebagai internal trainer, bisa memberikan training kepada seluruh pengguna (jika jumlah pengguna relatif sedikit), atau kepada figur kunci di departemen pengguna, dengan model Training-for-Trainer (TfT) terlebih dahulu, kemudian figur kunci ini akan mengadakan pelatihan bagi para pengguna di departemennya.

Tentu saja selalu terbuka kemungkinan untuk menggunakan jasa pakar dari luar perusahaan untuk membantu memberikan pelatihan. Hal ini juga berlaku untuk lokasi dan metodologi pelatihan, bisa sangat bervariatif.

Dengan memberdayakan SDM internal, tidak tertutup kemungkinan apabila suatu saat nantinya, perusahaan dapat membuka satu departemen atau unit usaha baru, memberikan training tentang topik serupa bagi publik, bukan?

Selama pelatihan berlangsung akan selalu ada saran, gagasan maupun ide lain bagaimana strategi media sosial disusun dan implementasinya dilakukan.


(Ilustrasi: fieldhousemedia.net)

Selanjutnya, kita perlu membuat grand design pelatihan dengan mengakomodasi beberapa hal yaitu tujuan implementasi media sosial dan pelatihan, indikator keberhasilan, kurikulum, modul dan materi, mapping (departemen atau pengguna apa mengikuti modul yang mana), evaluasi dan monitoring program dan hasil pelatihan secara berkelanjutan.

Mengenai tingkatan pelatihan, bisa diberikan kode atau nama tertentu sebagai bentuk leveling. Fundamental level akan menjawab persoalan tentang apa, bagaimana dan kenapa media sosial.

Jenjang selanjutnya bisa menfokuskan diri pada manfaat media sosial bagi karyawan maupun departemen diseleraskan dengan tujuan jangka pendek dan panjang perusahaan.

Di tataran selanjutnya, bisa membahas tentang bagaimana mengoptimalkan jejaring sosial untuk membuka pintu atas bisnis baru perusahaan, memilih dan menggunakan piranti lunak korporat, baik secara internal maupun dengan pihak luar (pemasok, distributor, peritel, dan lainnya) serta bahkan untuk mengelola komunitas.

Apabila dirasa perlu memberikan pelatihan dengan topik tertentu, hal tersebut mudah sekali dilakukan. Satu hal yang menjadi pertimbangan bahwa apabila program ini sudah diterapkan, karakteristik ‘fun’ dan ‘social’ dari media sosial sebaiknya perlu dipertahankan.

Caranya, dengan mengadopsi konsep ‘gamification’. Rewards, points, badges dan leaderboard akan memotivasi para pengguna dan juga akan melancarkan implementasi program.

Saat ini di Indonesia, di perusahaan pengguna (bukan penyedia layanan), posisi karyawan terbanyak berada di level officer dan sedikit yang berada di level supervisor maupun manager.

Kesenjangan jarak wewenang dan otoritas ini membuat dukungan dan komitmen kuat dari first-line manager maupun eksekutif perusahaan sangatlah diperlukan untuk menyukseskan program tersebut.

Sebagaimana dimuat di DetikINET: http://inet.detik.com/read/2012/12/04/100540/2108536/398/merancang-program-jejaring-sosial-bagi-perusahaan?i992205kol